迪士尼彩乐园3 茅台冰淇淋，暴毙！

3月的成齐糖酒会上，茅台展台前东谈主头攒动，但东谈主们再难见到阿谁曾激发列队怒潮的“茅台”柜台。

而就在两年前，这里还曾是年青东谈主排长队打卡的“朝圣地”。

1.“年青东谈主的第一口茅台”

2023年糖酒会，茅台初度诞生冰淇淋购买点，66元一杯的茅台冰淇淋，被视作“年青东谈主的第一口茅台”，茅台冰淇淋赶紧火爆出圈。

茅台冰淇淋并非一时兴起，而是成为茅台品牌年青化的改造检修田。

2022年5月29日，贵阳首家茅台冰淇淋旗舰店开业，7小时销售额打破20万元，订单量超900单；同时上线的3款预包装产物在i茅台1小时内售罄，销量超4万份，销售额达250万元。

上市1周年，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，世界布局粉饰31个省区市，开设34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。

其兴也勃焉，其一火也忽焉。茅台冰淇淋尚不悦3周岁，就瞬息以“夭殇”宣告闭幕。

媒体报谈，茅台冰淇淋行状部已于本年2月底收场，北京、上海、广州等地的旗舰店不竭关闭，i茅台App上关连产物全面下架，仅剩遵义茅台镇、三亚度假村等旅游场景的稀零销售点。

这场始于2022年的“万物+茅台”跨界狂欢，正以“策略减弱”的姿态画上句号。

2.为何暴毙？

茅台冰淇淋的暴毙，绝非无意。它显现了高端品牌跨界快消品的致命矛盾：“尊贵感”与“难民化”不成兼得。

茅台的中枢价值，建设在稀缺性、应酬货币与投资属性之上。一瓶飞天茅台2499元无东谈主嫌贵，因为它代表着阶级、身份与投资属性。但冰淇淋是什么？是高频、廉价、唾手可得的快消品。

茅台试图用冰淇淋“拥抱年青东谈主”，实质是用虚耗逻辑作念寰球生意，既稀释了品牌溢价，又未能果然打动年青东谈主。

更深层的冲突，在于供应链基因的错配。

茅台的护城河是“时辰”，是五年窖藏、代代传承的工艺。但冰淇淋的战场需要“快”：口味迭代、渠谈无邪、供应链高效。

茅台用酿酒的慢逻辑布置快消品的快节拍，恶果无庸赘述：耗尽者诉苦其口感甜腻、酒味突兀，复购率惨淡。

这背后是传统酒企对快消品研发的力不从心。用酿酒的逻辑作念冰淇淋，注定水土不屈。

更致命的是耗尽场景的错位。

茅台酒的耗尽场景是商务宴请、节日馈遗，充满庆典感；而冰淇淋的耗尽场景是三街六巷的纰漏购买，是平淡生计的碎屑。

茅台将“酱香”强加于一支雪糕，耗尽者尝鲜后只会问：我为什么要反复买一支酒味甜筒？

3.跨界之殇

茅台并非唯独尝试跨界的品牌，但对比瑞幸与茅台的联名策略，险阻立判。

2023年，瑞幸与茅台互助的“酱香拿铁”首日卖出542万杯，迪士尼彩乐园但三个月后日均销量不及3万杯，半年后痛恨下架。

名义看，两者结局同样，实则逻辑迥异：瑞幸的联名是“流量生意”，用短期爆款拉动用户增长；而茅台却误将联名视为“品牌年青化的策略”，最终堕入“赚了流量，输了品牌”的泥潭。

茅台跨界的失败并非孤例。从酱香拿铁到酒心，从冰淇淋到月饼，每一次跨界齐效劳疏通的脚本：应酬媒体刷屏、黄牛炒作、热度断崖式下落。

2023年茅台跨界业务收入仅4.74亿元，不及总营收的0.3%。这印证了一个桀黠践诺：流量不错制造爆款，却无法构建可执续的买卖形状。

茅台冰淇淋的“暴毙”，给所有热衷跨界的品牌上带来三大启示：

1.品牌流量≠品牌价值

我还搬了一棵发财树回家，然后我发现特定光线下看过去，顶灯照在叶片上，仿佛模拟阳光。我一下子感到很振作，好像我真的在家里偷藏了一个太阳。

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跨界营销的实质是“借重”，而非“造势”。若产物自身穷乏中枢竞争力，流量狂欢终将反噬品牌。

正如投资东谈主段永平所言：“如若茅台能达到茅台营业额的10%以上，产物上才不错叫作念到手。”

2.虚耗向下兼容是伪命题

爱马仕不会卖平价丝巾，劳斯莱斯也不造电动自行车。茅台的尝试，无异于将LV包印上卡通图案打折出售。

最终的失败也印证了一个买卖铁律：虚耗牌向下兼容的恶果，频频是品牌价值与用户诚意度的双重流失。

3. 品牌年青化≠产物年青化

茅台果然的危急，不是年青东谈主不喝白酒，而是未能与新一代建设文化共识。日本威士忌品牌三得利通过博物馆、工艺展示让年青东谈主感知“时辰的故事”，而茅台却试图用冰淇淋“谄谀”年青东谈主，这恰好显现了策略的短视。

濒临跨界困局，茅台的接收语重点长。2024年新任董事长张德芹上任后，明确提议“守正改造”的策略。

2025年糖酒会上，茅台展台撤下冰淇淋与巧克力，转而摆设生肖酒、杰作茅台等传统产物；年报中，集团更将2025年营收增速认识降至10%以下，创五年新低。

这并非保守，而是廓清。

茅台的中枢护城河，持久是“时辰千里淀的酱香工艺”与“不成复制的品牌势能”。与其追赶跨品类的好景不长，不如深耕白酒的持久价值。

诚然，品牌年青化并非伪命题。但茅台品牌的果然危急，不是年青东谈主不喝白酒，而是当他们年过四十坐在酒局主位时，瞬息以为目下那瓶飞天茅台……也不外如斯。

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