文｜沥金
多年以后，当蔡红亮欠了分众1125万成为老赖被限高时，大约会回思起7年前，他卖掉百草味后创立自嗨锅的那一天。
自热包剧烈欢畅的蒸汽，曾在他眼底折射出万亿懒东谈主经济的幻影。
话说转头，欠分众钱的品牌不少，但被告状的如实稀有，大多数王人以协商延伸账期等形势处理，这样来看自嗨锅大约是确切没钱可还了。
郭嘉这位武将原本在游戏中的表现还算可以。然而，随着各种高级别武将不断涌现，他在游戏里的效果就渐渐显得不够出色了，还被玩家们称作是四害级别的武将。作为一名卖血类型的武将，虽然偶尔会有高光表现，但绝大多数情况下发挥得特别普通。尤其是“天妒”这个技能，让玩家们感觉有一种割裂感，与这个武将本身的其他技能完全搭配不起来。以至于很多时候大家在使用郭嘉这个武将的时候，都把“天妒”这个技能给忽视了，确实是一个不太有用的技能。
原作者川原砾显然也很乐观，他将故事中的虚构游戏“刀剑神域”开服设定于2022年，按照这个时间线，主角桐人和亚丝娜则在刚过去不久的11月27日通关了游戏。
就在前几年，未婚经济与宅家的需求把自嗨锅奉上了风口，疫情封控带来的居家阻隔，更是让自嗨锅红极一时，年销售额暴涨到近10亿。
短短几年已往，为啥自嗨锅走到了这步郊外？
主要原因惟有两条：过度依赖营销，还有场景过于单一。
从2019年起，自嗨锅每年的扩充用度王人上亿，销量上去了，但成本也居高不下。2022年营销用度骤减，销量也随之下滑，用户毫无由衷度可言。
浮滥场景过于单一是另一个命门。自热食物是用来济急的，通俗浮滥价钱打不外方便面，体验又比不了外卖，再加上居家阻隔取消，大批东谈主群聘请外出就餐，径直给品牌销量来了个一扫而空。
当初捧得有多高，如今摔得就有多惨。
费钱一时爽，算账火化场
2017年，自热暖锅品类在国内运行爆发。
海底捞、大龙燚、德庄、小龙坎等暖锅届前辈纷繁下场，三只松鼠、卫龙、良品铺子等闲散食物品牌也积极布局。
刚刚把百草味以9.6亿卖给了好思你的蔡红亮，顷刻间意志到，懒东谈主经济的风口来了，于是飞速创立了自嗨锅，也加入了这个战场。
也许是百草味转型线上以后大范围营销的得胜，给了蔡红亮灵感，让自嗨锅从一运行即是一个极其重营销的品牌。
2020年至2021年，自嗨锅销售用度分辨为2.93亿元、4.32亿元，品牌还建设了每年最低3亿元的品牌扩充经费，经费参加和部门KPI挂钩，没花完预算致使会被扣除年终奖。
在线上，品牌请了华晨宇、林更新、虞书欣等顶流明星作念代言，还植入了大批影视剧综，频频刷脸。
在线下，品牌还和分众传媒签下两年合约，累计参加2.3亿元电梯告白，在写字楼、住户区见缝就钻，反复刷屏，创造出“东谈主东谈主王人在吃自嗨锅”的威望。
这招浅近残忍且有用，2020年双11自嗨锅天猫旗舰店21分钟销售额破亿，全年营收飙升至9亿元。
如斯出彩的收成，引来投资机构的存眷。品牌建立不到4年，华映老本、经纬中国等机构累计注资约5.5亿元东谈主民币，2021年母公司估值达75亿元东谈主民币。
不外，大多数东谈主可能王人忽略了一个事实，那即是品牌当年净耗损3.13亿元，其中营销用度的占比达到24.7%，复购率惟有17%，高参加与低复购的失衡情势为后续危急埋下伏笔。
营销高参加，迪士尼彩乐园用户记不住
重营销不是问题，问题是莫得酿成用户黏性。
因为营销成本太大，自嗨锅在2022年营销用度骤减至1.74亿元，当年终于扭亏为盈，达成2000多万的净利润。代价也很赫然，营收同比下落了17.34%，惟有8.2亿元。
用户黏性低，有自嗨锅营销政策的乖张，也有品类大环境的原因。
自嗨锅聘请了30+以上的订价，试图走中高端阛阓，但自热暖锅自己并莫得什么门槛，营销只可刷存在感，却很难植入什么心智。
十分是在线下的电梯告白，总时长时常不卓越15秒，能够让用户记取就算可以，偏巧自嗨锅聘请放大“FD宇航冻干时候”的卖点，属于无效投放。
品类大环境的原因更为显耀，自嗨锅营收最高的两年，恰是疫情导致浮滥者浩荡居家阻隔。大家点不了外卖也没法外出就餐，在家就能便捷享受烟火气尝鲜，把通盘品类奉上了高点。
但加热包比不了明火，脱水蔬菜也比不了极新食材，当疫情封控末端，浮滥者当然好意思瞻念聘请外出就餐，自热暖锅原来的优点全变成了污点。
更并且，单价未低廉的自嗨锅，大多王人是一些蔬菜、丸子，信得过的肉类很少，性价比不高。吃个吮指鸡王人得等周四的浮滥者，很难持续招揽这样的家具。
通盘品类王人跟着大环境变化，好日子走到了特地，自嗨锅只是摔得最惨的阿谁。
老本一撤场，品牌翻冷眼
眼看张惶失措，但自嗨锅还思抗争一下。
2023年3月，味精大王莲花健康顷刻间文书拟以3-6亿元收购自嗨锅母公司20%股权。按此臆测，金羚羊估值高达30亿元，而彼时其净钞票仅1.4亿元，溢价率超2000%。
莲花健康2022年的净利润也只是4600多万元，却要举债收购一家年亏3亿的公司，很难不让东谈主产生一些联思，径直引来上交所发函参议。
这出来往最终在监管压力下莫得建立，成了压垮自嗨锅的终末一根稻草，资金链断裂的自嗨锅，从一个债务滚向了下一个债务。
末端2024年，自嗨锅母公司金羚羊因债务走嘴屡次被列为失信被实践东谈主，累计实践金额超7000万元，首创东谈主蔡红亮也成为老赖。
自热暖锅从一运行，就被老本的参加快速抬升到了不属于我方的高度，若是不是类似了疫情封控的历史buff，这个雷还会爆得更早。
从浮滥场景来看，自热食物惟有济急的作用，疫情封控只是顷刻间放大了这种需求。若是可以点外卖、外出就餐，莫得东谈主会好意思瞻念抓续浮滥自热食物，就好比也莫得东谈主会天天吃方便面。
从订价看，方便食物本来即是济急选项，旦夕获得归性价比路子。品类单价定得太高，会显耀镌汰复购率。
从抖音电商情况来看，自热暖锅品类单价自2022年以来一直抓续下滑，如今的价钱是高点的50%，着实跌去了一半，印证了这极少。
点评
还是扬言“自嗨锅是我的一辈子”的蔡红亮，如今成了老赖，不由让东谈主唏嘘。
从百草味到自嗨锅，他一直肯定“烧钱换声量”的操作，却忘了最朴素的浮滥品糊口限定：复购才是贸易抓续的中枢。
老本灌水可以堆砌数十亿的估值迪士尼彩乐园黑不黑，却填不服家具与用户需求的规模。这场闹剧的终章，不仅是网红经济集体裸泳的缩影，更是给统共流量投契者敲响的警钟：莫得用户黏性的品牌，终将被反噬。