出品｜虎嗅ESG组
作家｜胡巍
头图｜AI 生成
本文是#ESG跨越不雅察#系列第113篇著述
位于北美洲与欧洲之间的格陵兰岛，是界定岛屿与陆地的标准——凡是小于该岛的全部被称为岛而大于它的则是大陆。
本次不雅察要津词：绿色消费
当一家香港航空公司决定使用价钱更高的生物资航油时，他们采取我方承担这部分老本，而不是转嫁给消费者。
虽然要为企业的社会包袱感点赞，但这并不完全稳健销售绿色居品或做事的终极主义——若是老是以殉国企业利益为代价，这么的可接续发展方式难以接续，也难以实际。
先来普及一下“绿色消费”的界说。它是一种以截止节制消费，幸免或减少对环境的碎裂，珍爱自然和保护生态等为特征的新式消费步履和经过。
它的为难之处在于——在部分情况下，绿色居品可能存在溢价，但让消费者为绿色居品支付更多钞票，很难。且在“反政事正确”之风时时刮起的互联网上，若是老是要求消费者去买单，可能妨碍绿色消费理念的传播。
相似，让企业在短时间内镌汰售价，也辞谢易。正如上述航司一样，受限于客不雅的技能条目，有些企业如故承担了绿色居品的大部分溢价，仍然难以将价钱打下去。
那企业方应该对“绿色消费”抱以何种诉求与气派？合理的计策是什么？
错位的企业供给和消费者需求
要让更多平日消费者真是汲取绿色消费，经济能源例必要大于说念德能源。
虎嗅ESG飞快商量了5位采取驾驶新能源车的滴滴司机，他们无一例外地示意，环保虽然亦然推敲因素之一，但新能源车的用能老本更低才是纷乱因素。
反过来也建树，有一位滴滴司机先容，在他看来，算上维修和保障用度，新能源车的用车老本不见得有上风，是以他采取了传统燃油车——此时，环保不在他的推敲边界。
正因为大部分消费者会对价钱明锐，是以他们也会驰念绿色商品的溢价问题。但又正值有一些企业，明明提供了莫得溢价的绿色商品，却未在品牌宣传时高出这一卖点。
假定两台电视机分娩经过的碳排放量是一致的，一台单价4000元的电视机使用寿命是10年，另一台单价5000元的是15年。后者在使用时间的年均碳排放更低，不错匡助减少电子垃圾，且关于购买者也更合算。但是，这笔经济账频繁未被分娩商看成绿色营销的亮点。
贝恩公司全球合鼓舞说念主邹娟、全球众人合鼓舞说念主刘洋合营撰写的著述《解码绿色消费：消费者会为可接续买单么？》提到：“从全球范围来看，50%的消费者在想考环保时，温雅的是居品能否被重叠使用、是否耐用，以及如安在使用经过中最大限度地减少烧毁物，他们更多的是聚焦于居品的使用形貌。但是，大多数企业却更多地以居品的分娩形貌、自然身分和农业实际等看成卖点。这种以居品制造经过为中心的宣传形貌，容易让消费者将“可接续居品”与“高端居品”划上等号，从而产生诬蔑。”
易扬（假名）在一家智库担任可接续发展商量照管人，他觉得，在莫得绿色溢价的情况下，让消费者知说念我方的消费步履是绿色的，会促使他们购买更多可接续居品。“这不错加多他们在环保实际中的参与感和赢得感，某种道理上也有一定荣誉感。”
贝恩调研发现，在中国，有78%的受访消费者示意在最近5年内运行购买可接续居品。这个比例似乎高于咱们的预期，但贝恩公司全球资深合鼓舞说念主、大中华区消费品业务主席邓旻告诉虎嗅ESG，这当中包含了在不测志情状下发生的绿色消费步履。举例骑乘分享单车，使用电子支付，买卖二手商品。
邓旻还先容：“调研中，咱们有另外一个问题：翌日你是不是会加多对可接续居品的购买？问这个问题时，受访者知说念了可接续居品的界说。”效果露馅，有64%的消费者瞻望会加多这项消费支拨，“这愈加反应出消费者对可接续居品翌日关注度和购买意愿度的提高。”
可见，绿色消费并不小众，绿色居品或做事领有饱和的阛阓后劲。
企业需要纠正什么
前文如故提到，企业供给与消费者需求之间的错位，偶而是在宣传要领出了岔子，宣传了消费者不感酷好的、很难成为卖点的话题。
但宣传很症结。贝恩公司编纂的《2024年全球可接续发展CEO指南》指出，品牌商和零卖商在消费者兑现可接续生涯形貌的经过中阐扬了症结作用：品牌宣传是推动购买可接续居品的四大主要因素之一；28%的东说念主示意，品牌商和零卖商的宣传举止不错招引他们购买更多可接续居品。
一些企业明明在可接续居品方面花费了大都财力和元气心灵，迪士尼彩乐园开代理却刻薄了品牌宣传，错失了进行消费者教学的绝佳契机。
欧莱雅在可接续发展边界的收货在圈内引东说念主细心——在虎嗅旧年牵头的“可接续品牌典范”评比中，赢得了TOP10年度大奖——他们在环保包装方面下足了功夫，但好意思中不及的是，了解其死力的消费者数目，与其所取得的收货似乎不够匹配。
“欧莱雅是一个消费者熟知的C端品牌，也最能阐扬企业的品宣影响力。”易扬觉得，“既然是环保包装，就不错大大方方地在包装盒上突显出来，这不需要付出稀疏老本。自然，可能要推敲包装的好意思不雅，但好的好意思术瞎想师完全不错处分这个问题。”
虎嗅ESG正经到，欧莱雅一款洗发水瓶身上，虽然有环保包装的有关表述，但搀杂在字体轻细的版书中，消费者很难很难正经到。
环保标签的标注不够彰着，欧莱雅以致可能失去了一些商机。易扬说，有调研标明，当化妆品汲取绿色包装时，消费者会不自发地觉得化妆品自身也愈加环保、健康，而“健康是好多化妆品购买者所介意的，正值不错成为一个卖点”。
有些企业显得过于实诚，未能将品牌宣传与消费者需求精确对接起来。也有些企业似乎有其他费神，未贪图让消费者知说念，购买其居品等于在进行绿色消费。
一项调研露馅，由于特殊的通晓，消费者可能减少了购买真是环保居品的次数，这反应出他们对环保信息的掌捏还存在一定的盲区。
难以分裂可接续居品，是消费者进行绿色消费的主要阻遏之一。
苹果公司的绿色供应链管制在业界颇为闻明，但针对iPhone的民众营销很少以低碳看成亮点，是以好多消费者没专诚志到，我方购买的iPhone有着优秀的碳脚迹发达。
邓旻向虎嗅ESG示意：“值得企业去宣传的点好多，我降服苹果公司在营销时王人备有碳脚迹的考量，但它抽象评判下来可能发现，消费者对购机老本的推敲更多，而不是在减碳上的孝敬。推敲到消费者偏好，企业更知足采取其他方面看成宣传点。”
还有业内报告指出，企业广泛担忧，消费者的环保意志是否或者真是调遣为对绿色居品的撑持度，以及对溢价的汲取度。
但事实是，有些绿色居品不会形成溢价，公众无谓为此稀疏用钱，而企业却莫得告诉消费者。
几年前，某国外闻明电脑分娩商的大中华区采购总监告诉笔者，通过绿色供应链管制，他们不仅削弱了碳脚迹，也无谓提高电脑售价。
这位总监先容，他们为上游供应商提供技能撑持，并升迁精良化管制水平，不仅匡助供应商兑现了绿色转型，以致帮他们镌汰了分娩老本，从而保证了链主企业的采购价钱不变。
但这家电脑分娩商也存在宣传上的问题，未让刚劲消费者意志到他们购买的电脑愈加绿色，且莫得绿色溢价。
事实上，除了作念交易告白、标注于居品包装，公益举止、新闻报说念等亦然灵验宣传形貌。若是企业未便通过交易告白来展示低碳卖点，还不错通过新闻媒体告诉消费者：“你进行了一次莫得溢价的绿色消费。”
空乏宣传手段，恰是绿色消费的难过之处——部分绿色消费步履未能升迁消费者的参与感、赢得感，而部分企业根底就没能让消费者了解其居品的含绿量。
总之，绿色消费虽然并非猴年马月，但它的普及仍需要企业和消费者的共同死力。企业应更精确地对接消费者需求，也应匡助消费者提高对绿色居品的通晓。当两边形成良性互动，绿色消费就能为可接续发展注入更多能源。
感谢您的阅读。ESG从业者或对此有酷好的说合者、投资者，宽贷扫描底下二维码，苦求加入咱们社群。